Lo que las Empresas Visionarias Hacen Diferente

Las compañías visionarias no sólo tratan de ver el futuro – crean el futuro. La historia de la innovación está repleta de ejemplos de errores de apreciación respecto a la dinámica de las nuevas tecnologías. Dos años antes de la quiebra de Polaroid, Morgan Stanley hizo la siguiente declaración: “Estamos actualizando a Polaroid para tener un mejor desempeño en los nuevos productos …

Por supuesto, es mucho más fácil juzgar las predicciones fallidas en retrospectiva que hacer mejores evaluaciones. Al mismo tiempo, otros tienen un historial impresionante de visionar lo que el futuro traerá. El escritor estadounidense, Michael Hart, declaró en 1998: “Va a haber algún artilugio que los niños llevan consigo en su bolsillo trasero que tiene todo en él – incluyendo los libros, si quieren.” Co-fundador de Intel, Gordon Moore, declaró en 1965 que esperaba que los circuitos integrados se utilizaran en el interior de “teléfonos móviles, sistemas de paginación personales y televisores del tamaño de la palma“.

La capacidad de visionar es un insumo fundamental para el proceso de innovación, ya que determina en gran medida cómo una empresa optará por utilizar sus escasos recursos. Por ejemplo considere cómo Nokia fue sorprendido por la llegada de los teléfonos inteligentes en 2007 y ahora está luchando para reinventarse. Una pregunta vital, entonces es que separa a las empresas visionarias de los que eventualmente se quedan atrás.

La previsión tecnológica no es suficiente

Algunos podrían argumentar que el know-how tecnológico es una característica distintiva de este tipo de empresas. Mientras tanto Gordon Moore y Michael Hart habían estado íntimamente relacionados con la tecnología, hay muchos ejemplos de empresas que tenían la previsión tecnológica, pero todavía luchaban para reinventarse a sí mismos. Kodak desarrolló el primer prototipo de cámara digital en 1975 e inventó el primer sensor de megapíxeles en 1986. Sin embargo, la empresa se acogió al Capítulo 11 de bancarrota en 2012. El Centro de Investigación de Palo Alto de Xerox (PARC) desarrollo algunas innovaciones impresionantes en la década de 1970, pero no pudo encontrar la manera de comercializarlas.

Muchas compañías tienen éxito visionando lo que está alrededor de la esquina, y aun así su luchan por reinventarse a sí mismos.

Las empresas suelen tener un amplio conocimiento tecnológico y con frecuencia son capaces de ver lo que está alrededor de la esquina. Pero yo diría que la principal característica que distingue a las empresas innovadoras es su relación con los mercados. Es un mercado existente y predefinido, o es algo que se puede crear, transformar o redefinir?

Al estudiar el mercado, los economistas observan que hay oferta y demanda. A un cierto punto del precio la oferta y la demanda se conectarán y a esto se le conoce comúnmente como el precio de mercado. La microeconomía básica nos dice que si aumenta la oferta, los precios bajarán, y viceversa. Si bien este tipo de evaluación es correcta, al mismo tiempo es engañosa porque las preguntas más interesantes no están siendo tratadas: ¿de dónde viene el mercado? ¿Quién lo creó en el primer lugar y cómo se puede explicar y entender este proceso?

La existencia de mercados es tomada erróneamente por sentado

A menudo damos por sentado los mercados, pero con el tiempo, se crean mercados, se redefinen ya veces se destruyen.

– En economía y administración de empresas – los mercados se considera que existen. Sin embargo, al mismo tiempo, cualquier observador de la historia de la humanidad en los últimos dos siglos, estaría de acuerdo en que la característica más notable de la economía capitalista es más bien cómo se crean, transforman o destruyen los mercados.

En un punto fijo hipotético en el tiempo, los mercados existen y pueden ser analizados en términos de oferta y demanda. Pero si nos fijamos en su patrón de consumo y lo relacionamos con el pasado, usted quedará impresionado por la forma en que algunos productos han dejado de existir, ¿cómo unos han cambiado y cómo nuevos se han creado. Antes la ropa era un bien, uno compraba un abrigo y lo usaba durante 20 años. Hoy en día, por lo contrario la ropa es un consumible y son una parte integral de la expresión en el mundo moderno. Hay un mercado para la crema dental para gatos – y vienen en diferentes sabores! La música portátil no se escuchaba, en los últimos sesenta años este mercado ha sido creado, destruido y recreado a través de varias oleadas de innovación: la radio transistores en la década de 1950, el Walkman en la década de 1980 y el reproductor de MP3 a finales de 1990.

La mayoría de los ejemplos históricos y contemporáneos de innovaciones revolucionarias están de hecho relacionados ya sea con la creación de un mercado o la transformación de un mercado ya existente. Henry Ford se enfocó en consumidores que no eran propietarios de automóviles, Sony vendió radios de transistores a los adolescentes que sólo tenían acceso al reproductor de vinil y Kodak floreció hace un siglo creando la fotografía para aficionados. Ryanair ha redefinido el significado de volar, McDonald ha hecho salir a comer fuera barato y rápido, mientras que Elvis Presley fusionó el blues y la música country creando rock n ‘roll.

La mayoría de las empresas modernas no están diseñadas para crear o redefinir los mercados.

La verdadera innovación no es acerca de vencer a tus competidores. Más bien, se trata de cambiar las reglas del juego, saltándose así la competencia. Aunque la mayoría de personas comulgan con esta conclusión, es sorprendente cómo las empresas modernas están diseñadas para hacer exactamente lo contrario. Las técnicas de gestión modernas se basan en gran parte de la suposición tácita de un mercado estable y predefinido. Voy a mencionar algunos ejemplos:

• La mayoría de las empresas utilizan algún tipo de segmentación del mercado. De este modo, a menudo se clasifican los mercados en cuanto a las diferentes necesidades de los consumidores y comienzan a adaptarse pasivamente al mercado, en lugar de tratar de redefinirlas.
• Herramientas financieras, tales como cálculos de valor presente neto pretenden proyectar los ingresos futuros. Esas ganancias futuras se basan generalmente en la suposición de que el mercado es estable y que seguirá existiendo. Por otra parte, al aplicar una tasa de descuento que refleja la incertidumbre, estas herramientas suelen favorecer el status quo ya que los nuevos mercados no se pueden analizar. Estos cálculos numéricos también desvían la atención de los pequeños mercados y cosas nuevas (innovaciones), que por definición, siempre empiezan como algo pequeño.
• El proceso Stage-Gate para el desarrollo de nuevos productos destruye la variación, y por lo tanto también la innovación. Estos sistemas se han convertido en los Corn Flakes de Kellogg de las corporaciones modernas – nadie los ama, y nadie los odia, pero todo el mundo los usa.

Maestrías en la administración de empresas?

Desafortunadamente, nuestras universidades no son mucho mejores, ni en términos de investigación o de educación:

• El termino administración de negocios es de hecho muy informativo. La mayor parte de la educación de la escuela de negocios se trata de aprender a administrar un negocio ya existente en lugar de crear uno nuevo.
• En economía, la educación se orienta de manera explícita al equilibrio y las fuerzas que impulsan la economía hacia ella. Fuentes de la discontinuidad y la inestabilidad están convenientemente consideradas como “exógenas”. No es de extrañar que tan pocos vieran venir la crisis financiera.
• La literatura popular en gestión estratégica, como las cinco fuerzas de Michael Porter explícitamente no dicen que la rentabilidad proviene de una posición de monopolio, donde los clientes y los proveedores tienen poco poder de negociación, mientras que los competidores se mantienen a través de barreras de entrada. La innovación o la creación de valor para el caso, no se considera – una vez más – como una forma de competir.

Las empresas innovadoras han logrado desaprender lo que la academia ha enseñado a lo largo de los últimos decenios. También han encontrado la manera de pasar por alto las llamadas “mejores prácticas” en sus industrias y han encontrado la manera de transformar una industria o construir un nuevo mercado. La innovación está lejos de ser sólo acerca de tratar de ver el futuro, principalmente se trata de encontrar maneras de crear el futuro.

Por Christian Sandström

Foto: Star field in deep space del sitio shutterstock.com