Como as Empresas Exploram o Potencial de Usuários Inovadores – Quatro Exemplos da Alemanha

A inovação aberta tem encontrado o seu caminho nos processos de inovação das empresas e é uma abordagem amplamente utilizada para estimular a inovação colaborativa com os consumidores. Uma infinidade de métodos e ferramentas tem surgido, criando confusão sobre como tirar o máximo proveito do conhecimento e da criatividade dos usuários. Este artigo fornece aos gestores de inovação insights sobre quatro práticas de inovação aberta populares em quatro blue chips alemãs e contrasta as várias abordagens.

O que os gestores de inovação podem aprender com os “Dogtown Boys”

Se você não tem planos para este fim de semana, nós gostaríamos de recomendar um filme para você. “Dogtown Boys” – um filme com um exemplo perfeito de inovação do usuário. Ela pode ajudar os gestores de inovação de hoje a entenderem esse fenômeno e liberar o potencial criativo dos usuários. O filme reflete o tempo no final da década de 1970, quando um grupo de skatistas começou um novo estilo de skate adotando técnicas e movimentos de surf e transferindo-os para as ruas e piscinas de concreto vazias em residências particulares. Curiosamente, o filme representa um desenvolvimento comum de inovação do usuário para inovação explorada comercialmente. O que esses meninos começaram em uma pequena loja de consertos desenvolvendo skates para seu uso pessoal logo se transformou em um pequeno negócio vendendo para amigos e conhecidos. Com o aumento da publicidade devido ao seu sucesso em concursos de skate, as empresas tornaram-se cientes da tendência e começaram a produzir em massa os skates. Nesse meio tempo, skate, um “negócio” puramente orientado ao usuário, tornou-se uma indústria de US$ 4,8 bilhões.

Quando a inovação do usuário torna-se corporativa

Em seu sentido original, o termo inovação do usuário descreve o fenômeno em que os usuários habilitados mostram comportamento inovador para chegar a soluções que atendam às suas próprias necessidades. Prof Eric von Hippel concluiu que a inovação do usuário é um fenômeno generalizado em muitas indústrias. Por exemplo, 6,1% dos consumidores no Reino Unido já se envolveram em inovação de produtos – muitas vezes sem qualquer interferência de uma marca. Os usuários não só inovam, mas também tendem a revelar livremente suas ideias e soluções, por exemplo, em comunidades de usuários online. De repente, uma ideia está encarando um potencial, ainda que limitado, de mercado. Com base no feedback dos membros da comunidade, os indivíduos, por vezes, percebem o potencial comercial de uma ideia e começam suas próprias pequenas empresas tornando-se empreendedores do usuário. Este tem sido o caso especialmente na indústria de esportes outdoors como equipamentos para caiaque ou surf. Assim como a necessidade chega ao mercado de massa, empresas comerciais pegam carona. Elas tentam de forma eficiente realizar a produção em massa de soluções de produtos dos usuários concando com suas capacidades de produção poderosas que os usuários individuais, aparentemente, não têm.

Ferramentas de co-criação liberam o potencial de inovação do usuário

A ideia de usuários como uma fonte de inovação tem fascinado empresas desde que foi detectado o papel ativo do usuário “prosumidor”. Em vez de apenas observar inovação do usuário, as empresas logo começaram a abordar de forma proativa e envolver os usuários em processos de inovação. Uma nova forma de criar produtos capitalizando o potencial criativo dos usuários surgiu desde então. As ferramentas e métodos aplicados pelas empresas para capacitar os usuários são conhecidos sob os conceitos de Inovação Aberta ou Co-criação. Várias metodologias de co-criação foram introduzidas, ajudando as empresas a capitalizar sobre esta promissora fonte de inovação. O método “Lead User” foi uma das primeiras tentativas de capitalizar o potencial comercial de inovação do usuário em um ambiente offline. Com o surgimento de ferramentas online, no entanto, os métodos foram adaptados ao novo meio também. Hoje, os chamados facilitadores ou intermediários de co-criação são a prova viva da importância da inovação do usuário para os esforços de inovação corporativa. Eles apoiam as empresas na sua tentativa de criar novos produtos em conjunto com os consumidores. Assim, os intermediários preenchem a lacuna entre o fenômeno da inovação do usuário e a exploração comercial por empresas através de co-criação.

Quadro de ferramentas de co-criação

Um grande número de diferentes métodos e ferramentas de co-criação foi desenvolvido ao longo da última década para capitalizar sobre inovação do usuário. A seguir, temos a intenção de fornecer uma visão geral das ferramentas de co-criação baseadas na Internet mais populares para mostrar como as empresas podem fazer uso da capacidade criativa dos usuários com diferentes métodos, dependendo dos objetivos pretendidos. Visualizamos os casos de quatro blue chips alemãs diferentes superiores a 6 bilhões de Euros em receitas (2010/2011): Beiersdorf (Nivea) como um exemplo na indústria de cosméticos, Evonik representando a indústria química, Audi como uma empresa do setor automotivo e Henkel como uma empresa típica FMCG.

Para as empresas, dois fatores fundamentais quando colaborando com os consumidores são: (1) o tipo de informação que desejam receber dos usuários (dimensão resultado) e (2) o tipo de integração que aplicam para a co-criação (dimensão do método). Assim, estruturamos nossa visão geral de ferramentas de co-criação de acordo com estas duas dimensões, a fim de fornecer orientações para o uso correto da co-criação:

(1) Tipo de informação: Informação de necessidade vs. solução

Quando as empresas inovam, elas precisam enfrentar dois grandes desafios. O primeiro desafio é descobrir o que os consumidores querem, p.ex. ganhar informação necessária. Em segundo lugar, as empresas têm de descobrir como realizar uma solução que responde a essa necessidade, p.ex. adquirir informação de solução (Piller/Ihl 2009). A fim de ganhar informações de necessidade e solução, as empresas também podem explorar os recursos fora dos muros da empresa, envolvendo os usuários.

(2) Tipo de integração de usuário: Integração de usuário passiva vs. ativa As metodologias utilizadas pelas empresas para explorar os usuários como uma fonte de inovação podem ser divididas em ativa e passiva. Métodos de integração de usuário ativa abordam diretamente os usuários e os convidam a participar da tarefa de inovação. Abordagens de integração de usuário passiva abstem-se de interação direta com os usuários. Estas metodologias dependem de observar e ouvir os consumidores em discussões online “naturais”. Assim, metodologias passivas também podem ser descritos como co-criação “light”.

As duas dimensões podem ser dispostas em uma tabela de 2 por 2 (ver tabela 1), que compreende o resultado pretendido (informação de necessidade vs. solução) e o tipo de integração de usuário (passiva vs. ativo) aplicado. Nós selecionamos um caso para cada um das quatro categorizações mostrando como diferentes métodos de co-criação podem ser utilizados para alcançar resultados diferentes.

Tabela 1: Dimensões de resultado e método de ferramentas de co-criação

		Tipo de Informação (dimensão de resultado)
		Informação de Necessidade	Informação de Solução
Tipo de Integração (dimensão de método)	Integração Passiva de Usuários	Ferramenta: NetnografiaMétodo: Análise quantitativa e passiva de conversas de consumidores em ambientes online naturais Tipo e atividade de usuário: Membros altamente envolvidos da comunidade online expressando necessidades em conversas com outros usuários Resultado: Insights ricos de consumidores e soluções iniciais de produtos que surgem sobre os insights Caso: Nivea (Cosméticos)	Ferramenta: Observação de Solução em Mídia SocialMétodo: Busca de soluções potenciais por usuários de vanguarda no mercado-alvo, bem como campos análogos Tipo e atividade de usuário: Usuários especialistas revelam suas ideias ou soluções próprias para problemas em comunidades online Resultado: Soluções de usuários que podem ser adotadas, aprimoradas e commercializadas Caso: Evonik (Química)
	Integração Ativa de Usuários	Ferramenta: ConfiguraçãoMétodo: Kits com mecanismos de jogos permitindo configuração de produtos preferenciais dentro de um espaço de solução Tipo e atividade de usuário: Grupo alvo aplicando ferramenta de configuração para definir suas variáveis de produto ideal Resultado: Dados e insights para a definição de um novo produto Caso: Audi (Automotivo)	Ferramenta: Concursos de InovaçãoMétodo: Plataforma crowdsourcing para competição das melhores ideias/soluções Tipo e atividade de usuário: Usuários inovadores submetem ideias e soluções, discutindo e avaliando-as Resultado: Ideias e soluções geradas por usuários e visualizadas muitas vezes Caso: Henkel (FMCG)

Método 1: A Netnografia

“Tribos de Consumidor”, em um mundo em rede

O advento da internet ofereceu aos usuários a possibilidade de não só trocar as suas opiniões sobre diversos produtos com a sua família e amigos, mas com inúmeras outras pessoas que não têm relação direta no mundo real. Não importa se você é um aficionado por espresso trazendo a arte do café à perfeição, um geek de TI em uma casa controlada por Wii, um entusiasta de aquário ou um proprietário do animal preocupado com as excursões diárias do seu gato, você pode ter certeza de que há pelo menos algumas centenas de pessoas em todo o mundo com exatamente os mesmos interesses. Estas “tribos de consumidores” se reúnem em comunidades online, blogs e sites de mídia social. As discussões e avaliações constituem uma rica fonte de informações sobre os problemas que os usuários enfrentam com os produtos. Além disso, esses diálogos também permitem um mergulho profundo no mundo dos usuários, seus hábitos de uso, rotinas diárias, e as emoções positivas e negativas. O “pai” da netnografia, Prof. Kozinets, descreveu esse acúmulo de pessoas com interesses comuns na Internet como uma cultura própria, que tem se mostrado útil para estudar e aprender mais a respeito.

Pesquisa do consumidor discreta nas mídias sociais

O termo “Netnografia” foi criado como uma combinação das palavras “Internet” e “etnografia”. Dependendo do objetivo da pesquisa, essas comunidades podem ser analisadas ​​pela interação com elas – ou a pesquisa pode permanecer passiva com o pesquisador apenas ouvindo a conversa sem realmente influenciar. Assim, a metodologia permite que a informação seja imparcial e inalterada. Como os membros da comunidade não estão cientes de que estão sendo observados, as discussões não são influenciadas pelo pesquisador em seu conteúdo. Elas não são limitadas em sua amplitude ou profundidade por perguntas do pesquisador. Além disso, o anonimato na Internet cria um ambiente onde os usuários revelam livremente as suas opiniões sobre temas sensíveis – informações que podem ser difíceis de obter com os métodos de pesquisa de mercado tradicionais. O desafio para o pesquisador encontra-se em lidar com essa enorme quantidade de informações e na identificação dos insights subjacentes do consumidor, mas a recompensa é um profundo entendimento das necessidades e desejos dos consumidores.

Caso 1: Nivea bronzeamento artificial

Comunidades online como fontes de inovação

Nivea, uma marca da Beiersdorf, queria explorar oportunidades de negócio na área de auto-bronzeamento usando pesquisa de Netnografia. A identificação de 437 comunidades online relevantes em cinco línguas diferentes já revelou que o bronzeamento artificial é um tema grande entre os usuários. No entanto, diferentes tipos de usuário escolhem plataformas muito diferentes para as suas discussões sobre auto-bronzeamento. A média de usuários, por exemplo, trocam suas experiências e opiniões no que diz respeito a auto-bronzeamento nas comunidades em geral, tais como as comunidades de beleza e estilo de vida. Os consumidores altamente envolvidos em auto-bronzeamento encontram entusiastas parecidos em comunidades de interesse exclusivamente criados para este tópico. Comunidades como www.tantalk.com ou www.tantoday.com revelaram profundos insights sobre a vida dos usuários ​​assíduos (ver figura 1).

Conversas da comunidade sobre os desastres de bronzeamento e “olhos de guaxinim”

Um tópico interessante intensamente discutido foi o diferente uso de produtos de bronzeamento, dependendo da época. Na temporada de inverno, por exemplo, os usuários tendem a experimentar novos produtos auto-bronzeadores sem ter que se preocupar com o resultado. Ao fazê-lo, “desastres de bronzeamento” podem ser mais facilmente cobertos e os produtos com os melhores resultados podem ser identificados e, em seguida, utilizados durante o verão. Além dos hábitos dos usuários, a Netnografia ajudou a obter insights sobre linguagem e terminologias específicas dos usuários. A frase “olhos de guaxinim”, por exemplo, refere-se ao desafio de bronzeamento da área sensível ao redor dos olhos. Usuários frequentemente relataram que o auto-bronzeamento deixa áreas brancas ao redor dos olhos, que os fazem parecer com guaxinim. O termo tornou-se uma expressão utilizada nestas comunidades.

O que Nivea aprendeu com fisiculturistas

Mais surpreendente, no entanto, o auto-bronzeamento também foi percebido como sendo um tópico importante em comunidades de interesses especiais. Em particular, os fisiculturistas mostram necessidades extremas em relação a uma aplicação suave de produtos auto-bronzeadores já que eles precisam alcançar um bronzeado impecável para as suas competições. Sua demanda para uma aplicação precisa e suave não poderia ser atendida por produtos comerciais. Então eles começaram a improvisar com produtos de mercados análogos, tais como pistolas de pincel de ar usados ​​para carros de pintura. Com base na análise, um cenário de necessidades, desejos e preocupações foi concebido para enquadrar potenciais domínios da inovação e iniciar o processo de inovação.

Figura 1: Avatares de membros da comunidade online IamTan

Método 2: Observação de Solução em Mídia Social

A Internet – uma incubadora para a inovação

A mídia social pode ser uma fonte valiosa para as empresas aprenderem sobre como os consumidores lidam com deficiências em produtos e desenvolvem soluções próprias. A vantagem da Internet reside na sua capacidade de conectar pessoas comp pensamento similar em todo o mundo. Assim, mesmo “tribos de consumidores” em torno de um interesse muito específico altamente dispersas podem atingir tamanho considerável, quando se conectam globalmente. A Internet é palco e incubadora de inovação do usuário. Com uma audiência potencialmente grande, ela é atraente para os usuários se destacarem na resolução de problemas ou em uma determinada disciplina, a fim de obter a ressonância positiva e reconhecimento por centenas e milhares de usuários. Para os consumidores, serve tanto como uma forma de aumentar os seus conhecimentos sobre o tema, como uma forma de demonstrar orgulhosamente as suas soluções e ideias para melhoria. Esta constelação induz uma espiral ascendente de melhoria levando a “inovação acelerada pela multidão”¹. Além disso, o público pode até se envolver no processo de melhorias de contínuas de tentativa-e-erro. As conversas detalhadas entre usuários experientes, usuários assíduos ​​e usuários em blogs e comunidades especializadas nutrem enorme know-how que pode ser utilizado por empresas.

Soluções prontas para uso pelos usuários

Em contraste com a análise Netnográfica de comunidades de consumidores, esses usuários têm conhecimento de produtos e experiência ainda maior. Portanto, eles não apenas comunicam necessidades e problemas sem resposta por produtos existentes, mas começam a desenvolver soluções iniciais por conta própria. Nas comunidades, os usuários muitas vezes revelam as suas ideias e informações de solução, a fim de facilitar o processo colaborativo. Em geral, dois tipos de informação de solução podem ser encontrados online. Em primeiro lugar, usuários alteram (“hack”) produtos disponíveis no mercado e os modificam de acordo com suas necessidades. Analisar as modificações do usuário pode ajudar as empresas a se conscientizar de sua “resolução funcional” na forma como lidar com os problemas. Segundo, eles também chegam a soluções sofisticadas a partir do zero e as melhoram ainda mais com outros membros da comunidade. O alto nível de know-how relacionado ao produto é muitas vezes devido ao grande número de formações acadêmicas e profissionais dos usuários. Informação de solução relevante também pode ser recuperada a partir de campos análogos que muitas vezes fornecem abordagens radicalmente diferentes para a resolução de problemas.

Caso 2: Evonik Peróxido de Hidrogênio

Aplicações para Peróxido de Hidrogênio geradas pelo usuário

Um dos maiores produtores de Peróxido de Hidrogênio, Evonik queria explorar novos mercados e potenciais de crescimento. Para facilitar o pensamento fora da caixa, a solução de observação nas mídias sociais foi aplicado para abrir possíveis campos de aplicações de Peróxido de Hidrogênio. Em contraste com o método Netnografia focado em necessidades e desejos dos consumidores, a observação de solução em mídia social estende o campo de pesquisa também para o domínio profissional e informação de solução técnica. Começando com uma pesquisa ampla, a busca online eventualmente descobriu 47 campos de aplicação de Peróxido de Hidrogênio. Estas podem ser divididas em quatro grandes grupos: alvejantes, desinfecção, combustível e energia, bem como oxigênio e radicais livres.

Peróxido de Hidrogênio para helicópteros e recuperação de ouro

Apesar do foco em informação de solução mais técnica por especialistas, a mídia social acabou por ser uma fonte rica. Aplicações de Peróxido de Hidrogênio mencionados na mídia social variam de combustível para helicópteros e agentes de limpeza para novos sistemas de abastecimento de água fresca em RVs a uma fórmula para a recuperação do ouro. Por exemplo, diversos tutoriais online por usuários descrevem como metais valiosos (por exemplo, ouro, platina ou prata) podem ser efetivamente extraídos do lixo eletrônico usando um composto de ácido clorídrico e três por cento de Peróxido de Hidrogênio. Outro campo de aplicação foi descoberto no domínio da remodelação e redecoração. Usuários descrevem utilizar Peróxido de Hidrogênio como um agente para remover as manchas de mofo nas paredes. Ele tem a vantagem de ser menos agressivo e, assim, aplicável a materiais porosos, tais como tapetes e superfícies têxteis. Uma vez revestido na parede, o efeito branqueador do peróxido de hidrogênio é ativado por radiação ultravioleta da luz solar. Assim, a brancura da parede permanece fresca e intensa durante um longo período de tempo. Depois que os campos de aplicação foram identificados, mais pesquisa foi realizada para fundamentar o potencial de mercado dos campos de aplicação e identificar possíveis parceiros e provedores de soluções. Atualmente, três campos de aplicação são tratados por equipes internas do projeto em Evonik.

Figura 2: Peróxido de Hidrogênio como agente de limpeza para RVs

Continua na Parte 2…

Por: Volker Bilgram & Constance Casper  | Tradução por: Filipe Costa