Inovação Ousada em Mercados Maduros: Os Cinco Vetores

Fazer mais das mesmas velhas melhorias, extensões e modificações de produtos – renovação do produto – não entregará o impacto em vendas e lucro necessário para o negócio crescer. Para a grande maioria das empresas, desenvolvimento de produto significa extensões de linha, melhorias e modificações de produtos e serve apenas para manter a participação de mercado. As empresas competem cada vez mais por um pedaço de uma torta que está encolhendo, através da introdução de um novo produto insignificante após o outro. O lançamento de um novo produto realmente diferenciado em mercados maduros é raro nos dias de hoje.

O verdadeiro desafio é o crescimento: A maioria das empresas tem objetivos ambiciosos de crescimento. O problema é que há apenas algumas fontes de crescimento do mercado. Mercados em muitos países e indústrias são planos e cada vez mais comoditizados; alcançar crescimento na participação de mercado custa caro; e aquisições muitas vezes não funcionam. Assim, inovação de produtos e serviços torna-se a fonte lógica desse crescimento.

Muitas empresas lutam aqui, no entanto, com portfolios de desenvolvimento que são anêmicos. Dê uma olhada em projetos no funil de desenvolvimento típico de empresa hoje contra os anos 1990. O portfolio de hoje apresenta uma proporção muito maior de melhorias e modificações, mas projetos novos-para-o-mercado caíram pela metade.

A Solução

A resposta é a inovação ousada – produto, serviços e soluções inovadores – que criam mecanismos de crescimento para o futuro.

A resposta é a inovação ousada – produtos, serviços e soluções inovadores – que criam mecanismos de crescimento para o futuro. Isto significa soluções e pacotes de serviço de maior escopo e mais orientados a sistemas. Exemplos como o iPod da Apple são frequentemente citados. Note-se que a Apple não inventou o MP3 player; nem era essa oportunidade em um Oceano Azul; na verdade, havia 43 concorrentes, quando a Apple lançou! O que a Apple teve sucesso foi na identificação de uma arena estratégica atraente (MP3s) onde poderia alavancar suas forças para obter vantagem e, em seguida, desenvolver uma solução que resolveu os principais problemas dos usuários. O resultado: um sistema de MP3 fácil de usar e de adquirir, que também passou a ser “cool”.

Existem inúmeros exemplos deste tipo de inovação que podem não ter as manchetes que a Apple tem, mas não são menos “ousados” se forem bem feitos. Grundfos na Dinamarca é um bom exemplo disso. Ser um fabricante de bombas industriais pode não ter o mesmo prestígio de um iPod, mas Grundfos tem encontrado maneiras de ser inovador em um mercado maduro e competitivo. Por exemplo, o Bio-Booster é um exemplo de uma grande solução que resolveu um grande problema, ou seja, como proteger a água doce em um sítio industrial remoto, e lidar com a água residual. Simples: uma “fábrica de água” fornecida em módulos de contêineres que, uma vez reunidos, reciclam a água, bem como a bordo da estação espacial.

Outro exemplo é P&G Olay de cuidados da pele: Depois de quase descontinuado pela P&G, o negócio foi rejuvenescido com base em “um grande conceito” – prevenir os sinais de envelhecimento no rosto das mulheres. A empresa procurou e encontrou a tecnologia necessária (fora da P&G) e relançou o negócio com vários novos produtos: Regenerist, Definity, Professional, entre outros. Olay faz agora mais de US$ 2 bilhões em vendas por ano.

Finalmente, veja Green Mountain Coffee Roasters. A empresa começou humildemente como um pequeno café em Vermont rural, em 1981, e logo estava fazendo sua própria torrefação de café e vendendo para hotéis e restaurantes locais. A gestão viu uma necessidade única do consumidor e desenvolveu uma máquina de café simples de servir barata e conveniente para as residências. Green Mountain criou o K-Cup e o sistema Keurig e inscreveu cafeteiras conhecidas. A empresa tem tido um enorme sucesso, alcançando vendas de US$ 2 bilhões em 2011 e tem sido capaz de ganhar contra empresas gigantes como Kraft e Nestlé.

Há um padrão aqui: inovações em produtos e serviços ousadas e de ruptura – muitas vezes soluções de sistemas, às vezes novos modelos de negócios – mas soluções sobretudo que enfrentam grandes problemas que os clientes estão tendo. Este é o tipo de inovação que precisamos, e é isso que gerará o crescimento desejado por muitas empresas.

Cinco vetores devem estar presentes para realizar este tipo de inovação para produzir projetos mais ousados e criativos, que criam novos produtos, serviços e modelos de negócios de ruptura.

Cinco Vetores da Inovação

Nossos estudos de benchmarking de centenas de empresas revela que cinco vetores devem existir para empreender este tipo de inovação para produzir projetos mais ousados e criativos, que criam novos produtos, serviços e modelos de negócios de ruptura:

1. A estratégia de inovação ousada que concentra seu negócio nas arenas estratégicas corretas que prometem crescimento real.
   A maioria das empresas concentra seus esforços nas áreas erradas – em mercados planos, tecnologias maduras e categorias de produtos desgastadas, arenas que são bastante estéreis. É preciso romper esta caixa e identificar e selecionar pelo menos algumas arenas estratégicas promissoras com oportunidades extremas que serão seus próximos motores do crescimento.
2. Um clima e uma cultura que promovem a inovação mais ousada.
   A liderança é vital para o sucesso. Se a administração sênior não tem o apetite de investimento para esses grandes conceitos, então todas as suas iniciativas e sistemas ousados falharão. A alta administração tem um papel vital no apoio a projetos ousados e na promoção de um clima de inovação em seu negócio.
3. Grandes ideias para alimentar o seu funil de inovação.
   Encontre grandes problemas e procure grandes soluções; ou explore as tendências desruptivas no mercado. Estas são apenas duas das formas de gerar ideias de grande impacto; há outras. Você não pode esperar um funil de desenvolvimento cheio de iniciativas inovadoras, se você começar com ideias fracas.
4. O processo de I2L (ideia-para-lançamento) correto para conduzir esses “grandes conceitos” para o mercado.
   Criar grandes ideias é metade da batalha; você também precisa conduzir essas ideias ao mercado com o sistema correto – um sistema de portões (“gates”) rápido, flexível, adaptável e ágil. Apenas porque esses projetos são imaginativos e ousados não é razão para dispensar a disciplina. Na verdade, muito pelo contrário. Adotar e usar um processo I2L eficiente e eficaz que impulsiona esses projetos ousados e talvez mais arriscados para o mercado.
5. As decisões de investimento certas – escolher os vencedores.
   Tomar as decisões de investimento certas – avaliar “grandes conceitos” para o desenvolvimento quando há pouca informação disponível – é um desafio. Note-se que os modelos financeiros tradicionais, como VPL, não funcionam bem quando se trata de avaliar grandes inovações, e provavelmente vão matar seus melhores projetos. Mas aqui estão outros e melhores métodos para lidar com a tomada de decisões de investimento para projetos de risco.

Então, se você busca criar novos produtos que mudem o jogo para sua empresa, então pense em como você se saiu nos cinco vetores de inovação. Cada vetor impacta fortemente o sucesso e se você realmente deseja esse tipo de inovação, então, todos os cinco precisam ser efetivamente implantados em sua organização. Minha palestra na Stage-Gate Innovation Summit 2014 detalha cada um desses vetores e destaca algumas das melhores maneiras em que as empresas progressistas estão criando inovação ousada.

 

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Leitura adicional:

Robert G. Cooper, “Perspective: The Innovation Dilemma – How to Innovate When the Market Is Mature,” Journal of Product Innovation Management, Vol. 28, No. 7, 2011.

Robert G. Cooper, “Creating Bold Innovation in Mature Markets,” IESE Insight, Third Quarter, Issue 14, 2012, pp 20-27.

Robert G. Cooper, “Where Are All the Breakthrough New Products? Using Portfolio Management to Boost Innovation,” Research-Technology Management, Sept-Oct 2013, pp 25-32.

Robert G. Cooper, “What’s next? After Stage-Gate,” Research-Technology Management, Jan-Feb 2014.

Foto: Innovate business concept made with words de shutterstock.com