Usar Insights Globais para Impulsionar Inovação Local

“Inovação” tornou-se outra palavra da moda, usada majoritariamente por organizações para se distinguir dos concorrentes. Este artigo examina uma estratégia que os líderes locais podem usar para ser mais inovadores em seus mercados locais: explorar o mundo por tendências e insights e gerar insights e ideias que podem ser adaptados para impulsionar a inovação ao nível do mercado local.

Insights: ingrediente principal para inovação

O ponto de partida para quase todas as inovações é insights. Embora existam diferentes tipos de insights que uma organização pode buscar, normalmente é sobre as necessidades dos clientes não satisfeitas. Estes tipos de insights são geralmente retirados de pesquisa qualitativa, e a coleta de dados é basicamente observacional – frequentemente referida como etnografia do cliente. Estes achados nos ajudam a estar mais consciente de tendências, como comportamentos e necessidades estão mudando, que os produtos estão “por dentro” – que, em última instância definem a base para a inovação.

Vivemos em um mundo cada vez mais global. Como afirma um relatório US News Money, muitas grandes organizações americanas estão seguindo a tendência da globalização, com “cerca de 40% do lucro das empresas listadas no índice de ações S&P 500 agora vindo do exterior” (Newman, 2011). Similarmente, best-seller de Thomas Friedman O Mundo é Plano fez um forte argumento para o impacto da globalização (Friedman, 2005). Como está se tornando uma norma para muitas indústrias, é cada vez mais importante entender as tendências e mudanças emergentes no comportamento do consumidor em todo o mundo.

Recolher insights de clientes em escala global pode ser poderoso para a capacidade da empresa para inovar ao nível local, pode ser cansativo e ineficaz se não for executado corretamente. Uma tendência de consumidor em uma região ou país pode não ser verdade em outro.

Satisfazer as necessidades dos clientes não satisfeitas é o cerne da inovação.

Insights globais podem agregar valor a muitas empresas nesta era de globalização em sua busca de encontrar e conhecer as necessidades dos clientes não satisfeitas, que é o cerne da inovação.

Reinventar a experiência de varejo usando Insights Globais

Uma grande empresa de varejo regional, vendendo principalmente livros e música manifestou interesse em utilizar insights globais para ajudar a projetar um novo conceito de loja – o que chamaram de sua “megastore para os próximos cinco anos”. Ficou claro para a equipe de nosso cliente que, enquanto as lojas de varejo que vendem livros e música estavam lutando com a queda nas vendas, as lojas virtuais baseadas na internet como Amazon.com e iTunes foram crescendo rapidamente – forçando uma reavaliação e ajuste do modelo de negócios atual. Eles decidiram seguir uma estratégia de reinventar a experiência de varejo e de olhar ao redor do globo em busca de inspiração e insights de como reinventar a experiência de varejo local.

Coletar insights globais viajando para outros países pode ser muito difícil para os visitantes estrangeiros não acostumados com a língua local, normas culturais e sociais, e formas de expressar emoção. Entender esses aspectos da cultura é especialmente crítico para a coleta de insights valiosos. Assim, ter pessoas locais coletando insights melhora significativamente a qualidade dos dados.

Para focar a pesquisa, a equipe primeiro identificou tendências globais no setor de varejo que foram relevantes para o escopo e a visão da equipe de liderança:

Experiência do Cliente é Importante. A satisfação do consumidor e a experiência geral (muitas vezes referida como a “jornada do cliente”) com uma empresa é um dos principais impulsionadores da lealdade à marca. Experiência do cliente é mais do que apenas produtos, é sobre a atmosfera e as interações que suga as pessoas para uma determinada loja.

Foco em Estilo de Vida. Os clientes estão mais engajados quando ofertas de produtos são pessoais e relevantes para seus próprios interesses. Portanto, é essencial que os produtos sejam relevantes para uma variedade de estilos de vida. Esta tendência também levou muitas lojas de varejo para começar a incorporar serviços de estilo de vida, tais como cafés e salões de beleza, onde os clientes podem ir a uma loja especial para mais do que apenas os produtos tradicionais.

A equipe selecionou onze destinos considerados definidores de tendência – Roma, Milão, Londres, Varsóvia, Hamburgo, Berlim, Paris, Nova Iorque, Tóquio, Xangai e Cingapura. Membros da equipe local visitaram lojas para reunir insights e detectar tendências. Inicialmente, a equipe se concentrou em livrarias locais e começou a coletar inputs locais. Uma vez que algumas das tendências identificadas ainda não foram inseridas na indústria de livraria, a equipe ampliou o escopo para olhar também alimentos e bebidas (incluindo restaurantes) e lojas que utilizam a tecnologia digital para melhorar a experiência do cliente. Representantes locais identificaram lojas para visitar com base em seu conhecimento em primeira mão da cidade ou área geográfica. Para cada loja observada, os membros da equipe forneceram: visão geral da loja, descrição do ambiente, resumo da experiência do cliente, feedback pessoal, feedback do cliente (através de entrevistas), imagens e vídeo. No geral, a equipe analisou mais de 60 lojas selecionadas ao redor do mundo.

Cidades visitadas: Roma, Milão, Londres, Varsóvia, Hamburgo, Berlim, Paris, Nova York, Tóquio, Xangai e Cingapura

A pesquisa local resultou em uma enorme quantidade de informações e insights sobre os mercados locais, mas o mais importante mostrou tendências universais que eram comuns em todo o mundo. Usando uma abordagem estruturada para capturar, analisar, priorizar e destilar esses insights ajudou a identificar vários temas-chave que podem ajudar a revigorar a experiência de varejo local.

Trabalhando em conjunto, a equipe foi capaz de traduzir insumos locais em conhecimentos globais. Esses insights foram, então, transformados em resultados de negócios viáveis, levando à concepção de três lojas conceito – uma das quais foi selecionada para implementação. A nova loja se tornou um enorme sucesso: fornece uma experiência positiva para os clientes, enquanto gera receitas substanciais para a empresa. As vendas por metro quadrado resultaram entre 150 e 180% do que orçado (obviamente, já significativamente maior do que o atual desempenho do negócio).

Pensamentos conclusivos

Insights globais podem ser uma ferramenta poderosa para identificar oportunidades de inovação. Reunir tendências locais e traduzí-las em verdadeiros insights globais é uma ferramenta fundamental para identificar tendências globais que podem resultar em inovações locais.

Por: Roberto Copercini | Tradução por: Filipe Costa